Zelené, ekologické či klimatické tvrdenia sú pomerne novým fenoménom súvisiacim so snahou tlmiť klimatickú zmenu. Vedecké autority aj politici sa zhodujú v tom, že vyviaznuť zo špirály nežiaducich dôsledkov sa dá iba posunom súčasnej výrobnej praxe a spotrebiteľského správania smerom k dlhodobej udržateľnosti. Výrobcovia tovaru a poskytovatelia služieb by mali preto zabezpečiť, aby ich činnosť čo najmenej negatívne ovplyvňovala klimatickú situáciu a zákazníci by mali takýto tovar a služby uprednostňovať. Ako ich však majú spoznať? Pomôckou by mali byť práve zelené logá a tvrdenia deklarujúce ústretovosť produktu alebo služby ku klíme. Bohužiaľ sa ukázalo, že za niektorými zelenými proklamáciami na obaloch nestojí reálny posun k zelenšej výrobe. Pre takúto prax sa vžilo označenie greenwashing, alebo po česky lakovanie na zeleno. A hoci sa tento problém zďaleka netýka všetkých ekologických tvrdení, komplikuje dôveru spotrebiteľov k zeleným logám alebo známkam aj snahy výrobcov o skutočnú zmenu.
Lepšie pochopenie toho, ako greenwashing ovplyvňuje spotrebiteľov, nám priniesol prieskum pripravený 16 spotrebiteľskými organizáciami z Európy, Ameriky aj Oceánie vrátane dTestu v spolupráci s Európskou spotrebiteľskou organizáciou BEUC. Pomocou dotazníka sme zisťovali, ako ľudia vnímajú zelené tvrdenia a aké majú skúsenosti s greenwashingom. Cieľom bolo, okrem iného, poskytnúť dáta pre prípadnú zmenu legislatívy v tejto oblasti.
Európske výsledky
Priemerné výsledky zapojených európskych krajín ukázali podobný obrázok ako tie české. Spotrebitelia sa zaujímajú o klimatické zmeny a snažia sa o životný štýl šetrný voči životnému prostrediu. Takmer polovica z nich pri výbere tovaru zohľadňuje ekologické deklarácie na výrobkoch aj službách. Na druhej strane povedomie o pozadí týchto značiek, ich fungovaní a kritériách nie je príliš rozsiahle. Nízku mieru informovanosti deklarujú dve tretiny spotrebiteľov. Veľká miera nejasnosti je najmä pri tvrdeniach o uhlíkovej neutralite. Jej skutočný význam je často nejasný aj tým, ktorí sa domnievajú, že mu rozumejú. Tri štvrtiny respondentov by uvítali prísnejšie pravidlá používania zelených tvrdení, najmä ich úradné schvaľovanie. Podobný podiel spotrebiteľov podporuje aj zákaz používania zelených tvrdení spoločnosťami silne znečisťujúcimi životné prostredie.
Spolu s Európskou spotrebiteľskou organizáciou BEUC odporúčame na základe výsledkov prieskumu niekoľko politických krokov. V prvom rade BEUC navrhuje zákaz tvrdenia o uhlíkovej neutralite. Ďalej presadzuje vytvorenie smernice o zelených tvrdeniach, ktorá by zaviedla systém predbežného schvaľovania každého z nich, podobne ako v prípade výživových a zdravotných tvrdení pri potravinách. Ďalší krok by mal spočívať v podpore existujúcich dôveryhodných ekologických známok a v zosilnenom potlačovaní greenwashingu, ideálne v medzinárodnej spolupráci.
Odpovede v rámci celého sveta
Dáta sa zbierali súbežne v Česku, Rakúsku, Slovinsku, Maďarsku, Belgicku, Holandsku, Taliansku, Španielsku, Portugalsku, Dánsku, Švédsku, Nórsku, Kanade, Spojených štátoch, Austrálii aj na Novom Zélande v priebehu mája a júna 2023. Respondenti zvolení výberom podľa kvóty a zohľadňujúce vek, región a pohlavie vypĺňali dotazníky on-line. Celkovo bolo do prieskumu zapojených 16 323 osôb, z toho 1004 z Českej republiky. Dotazník pozostával z 18 otázok sledujúcich mieru informovanosti o zmenách klímy, skúsenosti s ekologickými logami a greenwashingom. Zisťovalo sa, či spotrebitelia zeleným tvrdením rozumejú, veria a vôbec aký na ne majú názor.
O vzťahu oxidu uhličitého k zmene klímy majú naši respondenti solídny prehľad. V sebahodnotiacich otázkach na tieto témy sa 74 % z nich označilo ako aspoň čiastočne informovaných. Nižšia miera povedomia je však v otázkach, ako môžu firmy a štáty redukovať emisie CO2. Viac ako 40 % českých účastníkov sa cítilo byť informovaných slabo alebo vôbec. Môžeme prezradiť, že takmer rovnako vyzerajú aj celosvetové priemerné výsledky.
O kondíciu planéty sa podľa výsledkov zaujímajú dve tretiny českých respondentov, vnímanie správ o zmenách klímy sa však pomerne dosť líši. V polovici účastníkov vyvolávajú úzkosť, ďalších 38 % ich považuje za často prehnané.
Dobrá správa je, že osem z desiatich opýtaných sa snaží o životný štýl šetrný k životnému prostrediu, pričom české ženy sú v tomto ohľade o trochu aktívnejšie ako muži. Najčastejšou cestou je triedenie odpadu a šetrné využitie energie v domácnostiach. Vo viac ako polovici dotazníkov sa respondenti hlásili k opatreniam v cestovaní a mobilite. Nákupy textilu z druhej ruky, alebo zohľadňovanie ekologických dopadov nakupovaných potravín a výrobkov sa podporovalo zhruba 40 %.
Zelené obrázky a vety
Poďme však už k samotným ekologickým známkam. Takmer pätina českých respondentov často vyhľadáva informácie o ekologických súvislostiach tovaru a služieb. Ukázalo sa , že 62 % tunajších spotrebiteľov pri výbere tovaru a služieb čiastočne zohľadňuje dostupné informácie o ich vplyve na životné prostredie, vrátane ekologických log a tvrdení. K tejto skupine môžeme pripočítať ešte 8 % tých, ktorí to robia vo veľkej miere.
Napriek vyššie uvedeným optimistickým číslam sa ukázalo, že v znalostiach ekologických známok a v dôvere k nim máme výrazné rezervy. Nejasnosti sú napríklad v požiadavkách na udelenie ekologických certifikátov. V tejto oblasti sa považujú za málo informovaných dve tretiny respondentov. Vyššej dôvere sa tešia úradne garantované logá. Tým verí 32 % Čechov, zatiaľ čo známkam súkromných iniciatív iba 15 %. Celkové výsledky ukázali, že úradne garantované certifikáty sa tešia podobne vysokej podpore v rámci všetkých zúčastnených krajín, lenže dôvera voči súkromným iniciatívam je u nás podpriemerná. V celosvetovom súhrne im totiž verilo 27 % respondentov.
Úradom veria viac
Na overenie znalosti konkrétnych ekologických známok sme predložili desať príkladov všeobecných ekologických symbolov aj tých špeciálne spojených s klimatickou zmenou a uhlíkovou stopou. Mieru povedomia a dôvery sme zhodnotili na dvoch trojiciach najčastejšie rozpoznaných symbolov.
Prvá trojica najznámejších ekologických certifikátov (európsky energetický štítok, české logo Ekologicky šetrný výrobok a európske logo pre biopotraviny) sa tešili pomerne slušnej miere povedomia. Najznámejší bol energetický štítok, ktorý niekedy videlo 79 % respondentov a 95 % z nich vedelo, čo znamená. Naopak, nemilo nás prekvapila pomerne nízke poznanie európskeho zeleného lístka označujúceho biopotraviny. Povedomý bol iba 41 % opýtaných a len necelá polovica z nich poznala jeho význam. Ide pritom o jediný spoľahlivý znak odlišujúci biopotraviny od ostatných.
Pri všetkých známkach sme sa pýtali aj na mieru dôvery voči nim. Najdôveryhodnejším sa v prvej trojici známok stal energetický štítok (verilo mu 44 % respondentov z ČR). Naopak, najmenšiu podporu malo logo biopotravín (len 8 % respondentov). Je to trochu prekvapujúce, pretože aj za touto známkou stoja legislatívne dané pravidlá a rozsiahly kontrolný mechanizmus.
Symboly certifikácií spojené s uhlíkovou neutralitou výrobkov boli väčšine našich respondentov neznáme. Do trojice najznámejších sa dostali – zoradené podľa klesajúcej miery známosti – Carbon Neutral Product iniciatívy Climate Partner, Carbon Neutral Product zaštítený organizáciou TÜV Nord a logo Carbon Trust. S prvým z nich sa už niekedy stretlo 10 % respondentov, s druhým 9 % a s posledným 8 %. Všetky tri mali zhodne dôveru 2 % účastníkov prieskumu. Ak ste sa s týmito známkami doteraz nestretli, môžete sa s nimi zoznámiť v boxe na strane 48.
Rovnakým spôsobom sme sa pýtali aj na niekoľko ekologických slovných deklarácií. V prvej trojici najpovedomejších všeobecných ekologických tvrdení sa umiestnili deklarácie „bio“, „biodegradabilné“ a „bez mikroplastov“. Najčastejšie sa českí respondenti stretli so slovami bio; 63 % ho niekedy videlo a 60 % vie, čo to znamená. Verí mu však iba necelá pätina. Deklarácia biodegradability je jasná 54 % zúčastnených a teší sa 32 % dôvere.
V druhej skupine označení spojených s klímou boli tvrdenia „nízka uhlíková stopa“, „uhlíkovo neutrálny výrobok“ a „výrobok ústretový ku klíme“ alebo „climate friendly“. Povedomé sú zhruba tretine opýtaných Čechov, ich význam pozná necelých 30 % a verí im okolo 6 %.
Greenwashing a čo s ním ďalej
Nestoja za nízkou dôverou voči ekologickým známkam negatívne skúsenosti s lakovaním reality nazeleno? Možné to je. V bloku otázok na túto tému sme najskôr zisťovali schopnosť rozoznať pravdivé a nepravdivé ekologické tvrdenia. 68 % českých respondentov sa domnieva, že túto schopnosť má. Najčastejšie sa rozhodujú podľa svojho úsudku, alebo na základe informácií od spotrebiteľských organizácií či úradov. V tejto skupine, ktorá je schopná rozpoznať greenwashing, sa s ním v minulom roku stretlo aspoň raz 52 % osôb. Vo vzorke všetkých českých účastníkov prieskumu nahlásilo takú skúsenosť 35 %. Dôsledkom stretnutia s neférovým označením je najčastejšie pokles dôvery k zeleným tvrdeniam a pocit manipulácie. Viac ako štvrtina dotazníkov spomínala odvrátenie sa od produktov neseriózneho výrobcu.
Problémy s greenwashingom by mohla riešiť prísnejšia regulácia zelených tvrdení. Tú podporujú tri štvrtiny českých respondentov. Najčastejšie by privítali prísnejší postih neférových spoločností, úradné schvaľovanie zelených tvrdení a tiež zákaz používania takýchto známok firmami silne znečisťujúcimi životné prostredie. Naopak, najmenej ľudí (26 %) súhlasilo s názorom, že pred greenwashingom efektívne chráni už súčasný úradný dohľad.
Slovník ekologického marketingu
Uhlíková stopa je súhrn skleníkových plynov vypustených pri určitej činnosti, napríklad zámorskom lete, výrobe trička, alebo pestovaní zeleniny. Započítavajú sa do nej všetky skleníkové plyny, vyjadruje sa však v ekvivalentoch oxidu uhličitého.
Uhlíková neutralita predstavuje stav, keď štáty či firmy zachytia z atmosféry rovnaké množstvo oxidu uhličitého, ako do nej vypustili. Je niekoľko ciest k uhlíkovej neutralite: zníženie emisií CO2, jeho priemyselný záchyt, alebo uhlíková kompenzácia. Základom sú investície do projektov znižujúcich emisie CO2, napríklad výsadby lesov. Občas sa môžete stretnúť aj s klimatickou neutralitou. Mala by zahŕňať všetky skleníkové plyny, nielen CO2. Tieto tvrdenia však môžu byť nejasné, alebo dokonca zavádzajúce. Dôvodom sú napríklad chýbajúce metodiky výpočtu uhlíkových kompenzácií.
Biodegradabilný materiál sa v prírode v bežných podmienkach rozloží. Nie je to však to isté, ako kompostovateľný materiál, ktorého rozkladom sa navyše uvoľňujú živiny.
Bio potravina je špecifický termín pre potravinu či plodinu vyprodukovanú v ekologickom poľnohospodárstve a spracovanú špecifickými postupmi. Pravidlá produkcie a výroby sú dané predpisom a podliehajú úradnej kontrole.
Carbon Neutral Product je známka udeľovaná iniciatívou Climate Partner. Jej identifikačné číslo umožňuje dohľadať pre daný výrobok, alebo spoločnosť informácie o emisiách CO2 aj opatreniach prijatých na ich redukciu. Climate Partner sa tiež podieľa na projektoch uhlíkovej kompenzácie.
Carbon Neutral Product certifikát udeľovaný organizáciou TÜV Nord sa vystavuje na základe zistenej uhlíkovej stopy výrobku a vykonaných uhlíkových kompenzáciách emitovaného CO2.
Logo spoločnosti Carbon Trust sleduje uhlíkovú stopu výrobku. Certifikát môže mať niekoľko významov. Je možné ním vyjadriť, že produkt má overenú uhlíkovú stopu, alebo že jeho producent zredukoval emisie skleníkových plynov, alebo to má v pláne. Môže označovať zapojenie výrobcu do kompenzačných projektov, alebo používanie elektriny z obnoviteľných zdrojov. Doplňujúce informácie, o ktorý typ certifikátu ide je súčasťou loga.
