Neznačkové značky

Je nějaký rozdíl mezi vlastní a nevlastní značkou? Každá někomu patří, ale v případě vlastních (privátních) značek je vlastníkem obchodník, který je zároveň prodává. Zboží pod privátní značkou však sám nevyrábí, výrobu pro něj zajišťují pečlivě vybrané firmy. Naproti tomu klasické značky většinou patří firmám, které zboží zároveň i produkují.

Nástup privátních výrobků na český trh nebyl úplně jednoduchý, protože řada spotřebitelů si spojila „bezejmenné“ zboží s nízkou kvalitou. Nelze však říci, že by zboží pod vlastními značkami obchodních řetězců bylo obecně horší. Výsledky našich testů již několikrát podobné zobecnění vyvrátily. Ze stáje vlastních značek pochází i několik vítězů našich testů (například máslo, špekáčky nebo krém proti vráskám).

Ve Spojených státech začali obchodníci používat své vlastní značky již v 19. století. Důvodem bylo, že chtěli zboží odebírat přímo od výrobců a sebrat zisky překupníkům a distributorům, což mělo vést ke zlevnění zboží pro konečného zákazníka. V Evropě se začaly rozšiřovat v 70. letech 20. století, a to nejen v té západní. V Československu se například v té době pod privátní značkou Tuzexu prodávala čokoláda (viz foto).

Aktuálně nalezneme vlastní značky u všech obchodních řetězců a uvádí se, že 18 % veškerého zboží se prodává tímto způsobem. Podíl takzvaných privátek na celkové nabídce se u jednotlivých řetězců liší. U některých, jako jsou Marks & Spencer nebo Lidl, tvoří prakticky celý sortiment. Jiné je prodávají ve větší míře jako alternativu známého značkového zboží (Kaufland, Tesco) nebo je vedou jako doplněk (Globus).

Obal čokolád, které prodával pod svojí privátní značkou Tuzex

Jedna značka nestačí

Mezi značkami jednoho řetězce existují rozdíly, obchodníci je jasně rozlišují a každá má svůj význam. V České republice se používají tři základní modely. Nejčastější je třídění podle cenové hladiny a kvality zboží. Klasicky je systém postaven tak, že existuje jedna značka, které se říká „cenový bojovník“ a prodává se pod ní zboží v základní kvalitě za nejnižší ceny. Následuje střední značka nabízející lepší zboží ve střední cenové hladině. A značka prémiová označuje speciální zboží za vyšší ceny.

Popsaný model najdeme ve většině řetězců, dobře patrný je u společností Tesco, Albert nebo Billa. Například v Tescu můžeme nalézt cenově nejnižší řadu Tesco Value, střední kvalitu pod značkou Tesco a konečně speciální zboží Tesco Finest.

Druhým příkladem roztřídění a rozvrstvení by mohl být Lidl, u kterého jsme jen u potravin napočítali přes 90 vlastních značek stabilně prodávaných potravin a minimálně 11 značek sezónních potravin. Celosvětově má Lidl zapsáno přes 1400 obchodních známek. Je to dáno tím, že prodává téměř výhradně zboží pod svou vlastní značkou (od potravin přes drogerii až po oblečení a nářadí) a pro každý druh potravin má jinou, zřejmě aby obchod nebyl příliš jednobarevný. U Lidlu je zajímavé sledovat, že některé značky se prodávají mezinárodně i v západní Evropě a některé jsou určeny pro zdejší trh. Příkladem takových dvojic může být v kategorii masných výrobků značka Dulano prodávaná i v západní Evropě a Pikok, který je dostupný u nás, na Slovensku nebo ve Slovinsku. Podobná je dvojice Solevita a Dizzy u ovocných nápojů.

Poslední typ značkové struktury představují Penny Market a Kaufland, kde existuje jedna značka, která by měla zastřešit základní zboží ve střední cenové hladině, a vedle ní existují specializované značky pro jednotlivé druhy sortimentu. V Kauflandu tak můžeme najít K-Classic, pod nímž se prodává různé zboží od potravin přes krmivo až po kosmetiku. Speciální značku, v tomto případě pro maso, pak představuje Best Farm.

V poslední době se nově objevují sezónní luxusní značky, které při zvláštních příležitostech (Vánoce, Velikonoce) nabízejí speciální lahůdky. Po lidlovské značce Deluxe se stejnou řadou přišel i Penny Market (Selection) a Kaufland (Exquisit).

Obchodník v roli zákazníka

Výrobky pod privátní značkou se vyrábějí podle přesného zadání obchodníků. V praxi to funguje tak, že řetězec přijde s požadavkem na nový výrobek určitých kvalitativních parametrů. Například z průzkumu trhu vyplyne, že by se měl nabídnout nízkotučný ovocný jogurt s 12 % ovocné složky. Poté následuje výběrové řízení mezi výrobci, kteří předkládají své vzorky podle zadaných kritérií. Vítězná firma se pak stává dodavatelem.

Je běžné, že zboží (například i jogurty různého druhu) prodávané pod jednou privátní značkou pochází od různých výrobců. Ti mohou sídlit i v různých státech. Pro dosažení co nejvyšší úspory funguje často systém tak, že si řetězec zboží nechává vyrábět ve velkých objemech a prodává ho zároveň v několika zemích, kde působí.

Za kvalitu zboží ručí obchodní řetězce, jejich adresa proto bývá na výrobku uvedena jako jediná. Řízení kvality výrobků spočívá v tom, že ke každému produktu existuje přesná dokumentace, která popisuje, jak má zboží vypadat – počínaje počtem balení a kartonů na paletě přes složení, chuťové a vzhledové vlastnosti až po závazná kritéria bezpečnosti výrobku. Pravidelně se také prověřuje, zda se výrobky nešidí na váze a zda se dodržuje smluvená kvalita a chuť. Někteří obchodníci jdou ještě dál a výrobní závody pravidelně kontrolují. V případě vlastních značek totiž není šizením poškozen jen spotřebitel, ale také obchodník, který je sám v pozici zákazníka. Navíc za zboží ručí svým jménem a od smluvené kvality se odvíjí i cena, kterou za zboží platí. Mezi obchodníky je běžné i neustálé porovnávání vlastních výrobků s konkurencí, aby se zboží udrželo na srovnatelné úrovni s ostatními.

Výběr vlastních značek potravin v jednotlivých řetězcích

Pátrání po výrobci

Zboží pro řetězce často vyrábějí zavedené podniky. Příkladem může být společnost Hollandia, která své jogurty nabízí pod řadou značek téměř všech řetězců. U uzenin a masných výrobků se můžete v privátním obalu zhusta setkat s výrobky Kosteleckých uzenin nebo Masozávodu Krahulčí. Pro spotřebitele je zpravidla obtížné zjistit, kdo za konkrétním produktem vlastně stojí. Všechny výrobky jedné značky mají stejný obal, který vytvářejí jednotliví obchodníci a postupují při tom podle různých šablon, aby se zachovala jednotnost celé řady.

Výrobce tak nemá moc šancí zanechat na výrobku svou stopu. Jeho adresa většinou chybí a zjistit se dá jen u některých typů potravin. Konkrétně je to možné u živočišných produktů, například u mléčných a masných výrobků, na kterých musí být uvedeno v oválku číslo výrobního závodu. To se pak dá rozklíčovat v úředních registrech. Chcete-li, podívejte se na obaly uzenin značky Vocílka. Z různých veterinárních oválů vyčtete, že žádné Vocílkovo řeznictví neexistuje a výrobky pocházejí od různých výrobců. Podobná možnost je u krmiv, kde se též povinně uvádí kód výrobního závodu.

Snadné není ani zjistit, ve které zemi se zboží vyrábí. Povinnost deklarovat zemi původu se zatím týká jen omezeného okruhu potravin a jako dobrovolnou informaci ji uvádí málokdo. Důvěryhodným vodítkem zůstávají opět jen oválné značky na živočišných výrobcích.

Naopak zcela nespolehlivé je klíčování podle čárových (EAN) kódů. Ten, kdo hledá počáteční čísla 859 jako záruku českého původu, se může snadno splést. Čárový kód si totiž často nechávají vytvářet obchodníci a počáteční číslo se uděluje podle státu, kde si o něj požádali. Příkladem může být zboží z Lidlu, které se obecně prodává pod zkráceným kódem začínajícím dvacítkou.