Reportér Charles Duhigg si během svých pozorování nákupního chování americké populace všimnul, že ženy v pozdních stádiích těhotenství a čerství rodiče jsou natolik unavení, že chození po obchodech je pro ně vysilující. Zjistil, že mají tendenci nakoupit vše potřebné v jednom supermarketu, v co nejkratším možném čase. Obchodní řetězce o této tendenci pochopitelně vědí a snaží se z ní vytěžit maximum.
Příliš drahá věrnost
Využívanou metodou, jak přilákat lukrativní skupinu čertsvých rodičů do obchodního domu, jsou zejména slevy dětského spotřebního zboží – plen a kojenecké výživy. V nemalé míře se uplatňují také tzv. „věrnostní karty“ lákající na slevy či dárky v případě opakovaných nákupů. Rodiče si ale často neuvědomí, jak draze jsou benefity věrnostních karet vykoupeny. Jednak je podvědomě zavazují nakupovat stále jen u jednoho obchodníka, a jednak využíváním karty poskytují obchdoníkovi cenné osobní údaje. Supermarkety se díky těmto kartám o domácnostech svých zákazníků dozvídají téměř vše. Na základě algoritmů jsou schopny odhadnout, zda se jejich klienti rozvádí, mají malé děti či zahrádku. Následně umí pružně reagovat a zasílat slevové kupony přímo na míru svým klientům. Zajímavá je například kauza z Minnesoty, kdy obchodní řetězec „Target“ věděl o těhotenství náctileté dívky dříve než její otec. Na základě dat z její zákaznické karty (nákup volného oblečení, tělového mléka a kyseliny listové) jí začal zasílat slevové kupony na pleny a její do té doby utajené těhotenství se tak dostalo na veřejnost.
Barvičky, hrdinové, trendy
Ani po narození dítěte nejsou rodiče ušetřeni marketingových nástrah cílících na jejich děti. Děti se snadno nadchnou prakticky pro cokoliv, jsou manipulovatelné, líbí se jim barevné věci působící na smysly. Televizní a internetová reklama zaměřená na malé děti bývá animovaná, barevná, zdůrazňuje prvky harmonické rodiny – maminka, tatínek a bezpečí. Již velmi malé děti si umí zapamatovat chytlavou melodii a text reklamy. Dětem školního věku se naopak začínají líbit reklamy, které jim „pomáhají“ se psychicky oddělit od rodičů a stát se součástí party vrstevníků. Reklama pro starší děti je proto naopak hraná a figurují v ní děti, které jsou o dva až tři roky starší než cílová skupina, protože děti vzhlíží k „větším“ dětem. Velkého efektu se v reklamě dosahuje obsazením seriálových či jiných hrdinů. Starší školáci začínají kladně hodnotit reklamy, které obsahují černý humor a udávají trend. Je ale nutno podotknout, že při tvorbě reklam pro náctileté je velmi tenká hranice mezi úspěšností a propadákem. Pro studenty není nic trapnějšího než včerejší trend. Neúspěšné jsou také reklamy, které se snaží být přehnaně (nepřirozeně) moderní a „cool“.
Sběratelská mánie
Nákupní preference dětí neovlivňují jen reklamy. Oblíbenou taktikou jsou také kampaně obsahující prvek sbírání. Jako významnou kampaň, která svojí úspěšností odstartovala řetězovou reakci ostatních obchodů, můžeme označit 3D Šmoulí kartičky řetězce Albert z roku 2011. Tato kampaň přinesla řetězci několikanásobné zvýšení prodeje a posílila vnímání marketu jako tzv. „rodinného“. Doprovodnou strategií obchodníků bývá také rozdávání dětských reklamních předmětů (omalovánky, pexesa, balonky), které v sobě obsahují loga či sortiment společnosti. Čímž se posiluje tzv. „efekt viděného“. Neboli děti (a nejen děti) chtějí po rodičích koupit to, co již někdy někde viděly.
Vysvětlovat, vysvětlovat, vysvětlovat
Aby si rodiče alespoň trochu usnadnili přežití v marketingové džungli plné dravců číhajících na jejich děti, měli by své děti učit "spotřebitelské gramotnosti" již od nejútlejšího věku. Už ty nejmenší děti by z úst rodičů či jiné jim blízké osoby měly slyšet, že reklama není realita. Že informace obsažené v reklamě mohou být zavádějící, zkreslené a neúplné. Reklamu je dětem dobré ukazovat jako něco nezáživného, vyplňujícího čas, v podstatě jako takovou vatu mezi pořady (je možno ji například ztlumit, přepnout a poukázat na to, že to není nic zábavného). Pokud dítě vyžaduje věc, o které se dozvědělo v reklamě, není dobré ji rezolutně zamítnout, což by zvýšilo atraktivitu výrobku v očích dítěte, ale například ji vzít do ruky a názorně dítěti ukázat a vysvětlit, co se nám na ní nelíbí, proč se nám zdá předražená, nekvalitně udělaná atd.
Pro dTest zpracovala PhDr. Romana Mazalová, psycholožka
