Reklamné triky v kamenných obchodoch

Obsah júlového dTestu

Aktuální číslo časopisu dTest 7/2024 Obsah júlového dTestu

Sdílejte

Publikované v časopise 5/2024

Stáva sa aj vám, že idete do obchodu pre jednu vec a odchádzate s desiatimi ďalšími? Pokiaľ áno, nie ste výnimka. Asi len tretina vašich nákupov je plánovaná, minimálne dve tretiny sú impulzívne. Unáhlené rozhodnutia sú pritom častým dôvodom, prečo spotrebitelia nakupujú „za veľa peňazí málo muziky“. Ako tomu predchádzať?

Kúzla obalov

To, čo v obchode každý spotrebiteľ vidí a čím ho môže predávajúci prinútiť k neplánovanému nákupu, je obal výrobku. Obal teda nielen chráni samotný výrobok a umožňuje jeho bezpečnú prepravu a skladovanie, ale je predovšetkým reklamnou plochou a často dôvodom vášho rozhodnutia kúpiť si tú vec. Obal je pre predajnosť výrobku absolútne zásadný, preto je v záujme predávajúceho, aby bol čo najväčší a poskytol mu tak dostatok priestoru na kreatívne marketingové oznámenia. Zároveň spotrebiteľ očakáva, že nakupuje také množstvo výrobku, ktoré zhruba zodpovedá veľkosti obalu, teda meria výhodnosť svojho rozhodnutia (iracionálne) na základe veľkosti obalu a nie na základe skutočného množstva výrobku, ktoré si môže prečítať z údajov o gramáži, alebo počte kusov. Tento trik, pokiaľ nemá rozumné ospravedlnenie, je podľa nás nečestnou obchodnou praktikou a navyše sa ním porušuje zákon o obaloch. Nepriaznivé sú aj dopady tejto praktiky na životné prostredie.

Predávajúci vysvetľujú nadmerné obaly zvyčajne tým, že sú nevyhnutné z dôvodu strojového plnenia (náš stroj by sa nemusel do menšieho obalu trafiť), z dôvodu unifikácie (všetky naše produkty majú rovnaký obal bez ohľadu na gramáž), alebo z dôvodu plnenia informačnej povinnosti (musíme na obal uviesť gramáž, zloženie, pôvod, alergény a ďalšie povinné informácie zo zákona). Áno, veľa výrobkov naozaj obal v pomere 1 : 1 mať nemôže a odôvodnenie predajcov obstojí, niekedy však tieto vysvetlenia môžu byť obyčajnou zámienkou.

Z praxe: Ak máte na dosah ruky obal pracieho prášku, pozrite sa naň a posúďte, koľko miesta zaberú povinné informácie (gramáž, zloženie, …) a koľko miesta tvorí plocha pre marketing (názov a obrázok produktu, logo výrobcu, slogan, …). ). Pravdepodobne nenájdete produkt, kde na obale zaberajú povinné a obchodné oznámenia rovnako veľkú plochu. Plnenie zákonnej informačnej povinnosti takto môže byť iba výhovorkou nadmerných rozmerov obalov; tým viac, keď sú informácie prevažne/výhradne na zadnej strane.

Tip dTestu: Na „predaj vzduchu“ narazíte typicky pri doplnkoch stravy, pracích, čistiacich, alebo umývacích prostriedkov.

Zbraňou proti obchodníkom so vzduchom môže byť sledovanie tzv. mernej ceny. Zatiaľ čo predajná cena je za konkrétny (balený) výrobok, merná cena je za 1 kg (100 g), 1 liter, 1 kus a pod. Merná cena sa obvykle na cenovkách uvádza mnohonásobne menším písmom, a preto je zo vzdialenosti, z ktorej si spotrebiteľ zvyčajne prezerá regál s tovarom, sotva čitateľná. Napriek tomu, práve táto suma je zásadná a s ňou by ste mali porovnávať (opäť merné) ceny ostatných výrobkov. Inak povedané − predajná cena vám nepovie nič o výhodnosti nákupu (takisto ako slovo zľava na cenovke). Sledovaním mernej ceny sa, navyše, môžete vyhnúť aj triku „utajeného zdražovania“, keď predajcovia nezdražujú výrobok, aby neodradili spotrebiteľa od nákupu, ale znižujú jeho gramáž.

Z praxe: Predajca kakaových nápojov, aby nemusel zdražieť výrobok, zníži o 12 % gramáž, v tomto prípade obsah vrecúška s kakaom vloženého do papierovej škatuľky, pričom cenu aj veľkosť papierovej škatuľky (teda obalu, ktorý vidí spotrebiteľ v regáli a s ktorým si prvoplánovo spája aj množstvo výrobku) zachová. Na prvý pohľad a bez znalosti tzv. mernej ceny za 1 kg kakaa, nedôjde v očiach spotrebiteľa k žiadnej zmene, hoci pomerovo výrobok zdražel.

Tip dTestu: Sledujte na cenovkách tzv. merné ceny.

Zvýšená ostražitosť nie je jedinou obranou spotrebiteľov. Podľa zákona o obaloch majú predávajúci povinnosť zaistiť, aby hmotnosť a objem obalu boli čo najmenšie. Spotrebitelia môžu na „obchodníkov so vzduchom“ elektronicky v priebehu pár minút upozorniť podaním podnetu príslušné dozorné orgány. Tými sú predovšetkým Státní zemědělská a potravinářská inspekce (obaly potravín) a Česká obchodní inspekce (až na výnimky obaly všetkých ostatných výrobkov).

Prečo čítať drobné písmenká a nevšímať si obrázky?

Väčšina spotrebiteľov sa o nákupe rozhoduje rýchlo a bez bližšieho oboznámenia sa so zložením výrobku, a preto tomu predajcovia prispôsobujú vzhľad obalu. Opis všetkých trikov, ktoré majú svoj pôvod v neuromarketingu, by vydal na celú knihu. Vybrali sme pre vás z praxe aspoň niekoľko trikov a poradíme vám, ako sa im brániť.

S príchuťou. Obrázok zrelých jahôd na etikete malinovky, alebo na škatuľke ovocného čaju. Koľko kusov ovocia asi bolo potrebných na takýto výrobok? Je dosť možné, že žiadny. Predávajúci chuť dotvorí použitím arómy spolu s farbivami, čo sa dá prečítať zo zloženia zvyčajne na zadnej strane výrobku. Obrázok ovocia sám o sebe neznamená nič, môže však mať enormný vplyv na unáhlené rozhodovanie spotrebiteľa. Poznávacím znamením týchto výrobkov je na obale použité slovné spojenie „s príchuťou“.

(ne)Maslo. Kocka masla na obale a nad tým nápis „Rodinné“. Nejde však o maslo, tento pojem na obale zámerne nie je, pretože výrobky ako „Rodinné“ alebo „Jihočeské AB“ nespĺňajú zákonné parametre masla (najmä obsahujú menej ako 80 % mliečneho tuku). Pre spotrebiteľov sú však vizuálne na nerozoznanie a je nevyhnutné preštudovať si zloženie na obale výrobku.

Bez pridaného cukru. Niektoré výrobky sa snažia upútať sloganmi „bez pridaného cukru“. U spotrebiteľa to môže vyvolať dojem, že výrobok vôbec neobsahuje cukor, a preto je „zdravší“. Predajca (výrobca) však iba oznamuje, že nepridal cukor, ktorý sa v potravine nevyskytuje prirodzene. To však neznamená, že potravina je úplne bez cukru. Spojenie ako „nesladené“, alebo „bez pridaného cukru“ majú rovnaký význam.

Tip dTestu: Zvážte nadmernú konzumáciu pridaných cukrov nielen u seba, ale najmä u detí alebo vnúčat. Deti si v ranom veku budujú stravovacie návyky a nadmerný zvyk na sladké chute môže byť prvým krokom k obezite, cukrovke a ďalším „stravovacím chorobám“.

Pre éčka platí to isté, výraz bez pridaných éčok nezaručuje, že nie sú vo výrobku prirodzene. Tie, ktorým je lepšie sa vyhnúť, sú azofarbivá, dusitany a fosfáty. Éčka sú uvedené v zložení pod svojim názvom (siričitan sodný), alebo tzv. e-kódom (E 221).

Tip dTestu: Na vylepšenie trvanlivosti, chuti, konzistencie, alebo z ďalších dôvodov sa používa niekoľko stoviek éčok a nie je ľahké sa v nich vyznať. Kvôli lepšej orientácii využite našu databázu na stránkach dtest.cz/ecka.

Džúsy. Ponúkajú ich spoločne v rovnakých škatuľových obaloch, na ktorých sa vynímajú rozkrojené pomaranče a nápis „vysoký obsah vitamínu C“, napriek tomu sa nápoje môžu výrazne líšiť. Ovocné šťavy, teda 100 % džúsy alebo mušty, obsahujú zo zákona 100 % ovocnej zložky a žiadne pridané cukry alebo konzervanty. Nektáre obsahujú obvykle od 25 po 50 % ovocnej zložky, sú zriedené vodou a môžu obsahovať pridaný cukor. Ako ovocný nápoj sa označujú výrobky zvyčajne s veľmi nízkym obsahom ovocnej zložky (výnimkou nie sú iba 4 %), s pridanými cukrami a konzervantmi. Tieto informácie opäť nájdete v zložení uvedenom väčšinou na zadnej strane obalu výrobku. Hoci pri porovnaní ovocnej šťavy a ovocného nápoja môže byť podiel ovocnej zložky aj 25× vyšší, cena je obvykle „len“ 2× vyššia.

Tip dTestu: Pokiaľ sa orientujete primárne podľa ceny a obsah ovocnej zložky nie je pre vás pri konzumácii rozhodujúci, zdá sa byť hospodárnejší variant kúpiť si 100 % džús a pred konzumáciou ho zriediť.

To bolo len niekoľko masovo používaných trikov súvisiacich s obalmi. Ako čítať obaly, vyznať sa v éčkach, alebo aké ďalšie triky na obaloch obchodníci využívajú, zistíte na našom webe. Pravidelnú nálož najnovších informácií získate aj na našom facebookovom profile, ostatných sociálnych sieťach, alebo v našich pravidelných podcastoch, neváhajte sa preto prihlásiť na odber.

Pôsobí slovo „zľava“ ako magnet?

Slová „zľava“, „zadarmo“ či „výpredaj“ veľmi pôsobia na vaše podvedomie a ovplyvňujú ekonomické správanie, aj keď ste skalopevne presvedčení o opaku. Tlak sa znásobuje, ak vytvárajú predajcovia pocit časovej tiesne − preto uvádzajú obdobie, počas ktorého zľava potrvá. Nakoľko ide o základnú techniku, ktorou predávajúci (ponuka) deformujú nákupné správanie spotrebiteľov (dopyt) a niektoré v minulosti používané postupy flagrantne poškodzovali práva spotrebiteľov, platí už viac ako rok nová a prísnejšia regulácia.

Základné pravidlo znie, že predávajúci musí na cenovke zľavneného tovaru uviesť aj najnižšiu cenu, za akú sa výrobok predával posledných 30 dní pred poskytnutím zľavy (tzv. predchádzajúca cena). Druhé pravidlo hovorí, aj keď v zákone nie je výslovne uvedené, že z tejto predchádzajúcej ceny má predajca vypočítať zľavu. Predajcovia síce môžu pri prezentácii zľavy uvádzať aj iné ako predchádzajúce ceny (typicky vyššie ceny, za aké predajcovia výrobok nejaký čas predávali), lenže tieto ceny nesmú spôsobovať po prvé zámenu s predchádzajúcou cenou, po druhé nesmú odvádzať pozornosť spotrebiteľa od predchádzajúcej ceny a po tretie nemožno z nich vypočítať percentuálnu výšku poskytovanej zľavy.

Z praxe:Od 1. 4. 2024 stojí výrobok 1,50€. Od 14. 4. 2024 stojí výrobok 3,80€. Od 25. 4. 2024 stojí výrobok 2€ a výrobca na cenovke uvedie „predtým 3,80€“, vedľa toho „–49“ %“ a vedľa toho „2€“. Do horného rohu potom umiestni vo veľkostnom pomere 1 : 10 (oproti predchádzajúcim informáciám) oznámenie „Naj cena 30d 1,50€/+35%/“. Takýto postup nie je podľa nás v súlade so zmyslom zákona, keďže účelom prijatej novely bolo zabrániť takýmto a obdobným praktikám.

Tip dTestu: Sledujte „predchádzajúce ceny“, teda najnižšie ceny, za aké sa tovar predával v posledných 30 dňoch. Spravidla sú zobrazené mnohonásobne menším písmom ako zvyšné informácie na cenovke.

Pri pravidlách týkajúcich sa zliav existuje množstvo výnimiek, respektíve konkrétne varianty. Osobitný režim sa ustanovuje pre také situácie, keď (i.) je výrobok zlacňovaný postupne niekoľkokrát za sebou − predajca musí uviesť najnižšiu cenu, za ktorú si mohol spotrebiteľ tovar kúpiť 30 dní pred prvým zlacnením, alebo keď (ii.) tovar nie je na trhu ani 30 dní − predajca musí uviesť najnižšiu cenu, za ktorú mohol spotrebiteľ tovar kúpiť od začiatku predaja. Nové pravidlá o zľavách sa vôbec nepoužívajú pre zľavy výrobkov podliehajúcich rýchlemu skazeniu s krátkym časom spotrebovania a mávajú typické upozornenie na obale „spotrebujte do“. Ide napr. o kvety, mliečne výrobky, lahôdky a mäsové výrobky, údeniny, čerstvé pečivo a ryby. Oproti tomu sa nové pravidlá zásadne uplatňujú pre zľavy pri všetkých výrobkoch, ktoré majú na obale „minimálna trvanlivosť do“, keď zvyčajne nejde o výrobky podliehajúce rýchlemu pokazeniu. Pravidlá sa neuplatnia (i.) pre zľavy poskytované tzv. všeobecnou komunikáciou, to znamená katalógom výrobkov, ktorý nie je zameraný na upozornenie na konkrétnu zľavovú akciu, (ii.) na vernostné programy, zľavové kartičky, narodeninové zľavy, zľavy za nazbierané body, (iii.) na kombinované, alebo podmienené ponuky, napríklad „kúpte jeden, získajte dva“, „20 % zľava pri nákupe troch výrobkov“, „2+1 zadarmo“.

Na porušovanie pravidiel o zľavách môžete upozorniť svojim podnetom Českou obchodní inspekci, navyše máte právo tovar do 90 dní vrátiť, pretože sa predajca prezentovaním falošnej zľavy zvyčajne dopustí aj nekalej obchodnej praktiky.

Prihlásiť